Grupo objetivo, segmento, plaza

Análisis de los segmentos y mercado objetivos

Podemos encontrar distintos segmentos en los tipos de clientes de Bravissimo, los cuales veremos a continuación.

- La familia, padres que salen de paseo los fines de semana junto a sus hijos, van al mall, al cine, a comer afuera, etc.

 - Trabajadores que deben almorzar en los alrededores de su lugar de trabajo (oficinistas, trabajadores de mall, etc.)

 - Parejas de novios, pololos, casados que salen a pasear juntos

- Grupos de amigos/as que desean pasar un rato agradable

- Mujeres que cuidan su salud

- Personas con diabetes o problemas de obesidad

- Visitantes de Mall

- Amigos que suelen ir a un happy hour después del trabajo cenas

Nuestro target se encuentra en color rojo, ahí claramente podemos ver cuáles son nuestros mercados objetivos; el primer grupo fuerte es el de las familias de paseo, los cuales salen los fines de semana a pasear al mall, aprovechan de almorzar afuera, ir al cine, ellos pueden ser probables clientes, tanto para la hora de almuerzo, como para el postre. Los niños serian potenciales clientes de la comida rápida, como hamburguesas con papas fritas, las copas de helado para niños con muchos colores, y los padre las famosas ensaladas o platos preparados.

Otro segmento son los trabajadores que deben almorzar fuera de sus oficinas por no tener un lugar confortable para poder almorzar en sus trabajos. Por lo mismo se agrego una amplia carta de comidas para todo ese segmento que no es menor.

Muchas parejas de novios, pololos, de casados les gusta salir a comer afuera, les gusta salir a pasear, son clientes claves de las copas de helado.

Y los infaltables amigos que salen a pasar un momento agradable juntos, ellos son potenciales clientes de las copas de helado y/o barquillos.

Principalmente este seria nuestro target, los otros puntos también probablemente van a los locales, pero son los menos, por lo mismo no están dentro de nuestra segmentación.

 

7.-    Análisis de la demanda mercado y sus tendencias:

Comienza el verano y la industria de los helados empieza a frotarse las manos, pues en el país las ventas se duplican, como promedio durante esta estación. Entre diciembre y febrero, se concentran 38% de las ventas de helados tipo casata, según información de ACNielsen.

El volumen total de la producción de litros de helado anual bordea los 100 millones de litros, según la gerente de Marketing de Bresler, Karina Suárez. Martín Paillot, jefe de Marketing de la División Helados Nestlé, que comercializa la marca Savory, estimó que el mercado factura a nivel de fabricantes, unos US$125 millones anuales.

Existen muchos tipos de helados. Los más caros y de mejor calidad se venden en las heladerías. En el extremo opuesto, las paletas de $100 tienen mayor relevancia en el número de ventas, sin embargo, no hay mayores estimaciones de este mercado, puesto que en términos de facturación, no representan un segmento de mayor peso.

Donde sí hay estudios precisos es del segmento de cassatas o consumo familiar, que se adquiere en supermercados y almacenes. En esta área, claramente existen grandes industrias que dominan: Savory, Bresler y Trendy son las principales.

Savory tiene 44,5% de este mercado. La empresa, propiedad de Nestlé desde 1965, nació en Chile. Actualmente es el actor principal del mercado nacional. Martín Poillot dice que dos de cada tres helados consumidos en Chile son direccionados a productos Savory.
Bresler es otro de los grandes del negocio y según la misma consultora, su participación de mercado es de 25,1%. Desde 1993, la empresa es propiedad de la multinacional Unilever y a partir de esa fecha, la industria se volvió mucho más dinámica, competitiva y comenzó a fabricar helados con mayor valor agregado, explicó la gerente de Marketing, Karina Suárez.

El último actor en ingresar a este masivo sector del mercado, es Trendy, que nació en el año 1997, con el objetivo de atacar el ámbito nacional a través de los precios bajos. Trendy, que también comercializa la marca Panda, es una empresa nacional, cuyo dueño es Raúl Quemada Lería y su participación de mercado alcanza a 14,7% en este segmento familiar.

Helados Premium entran al Supermercado

Durante la segunda mitad de la década pasada, San Francisco de Loncomilla, una fábrica artesanal, comenzó a vender sus helados en los supermercados. El concepto era novedoso: helados más caros, con mayor valor agregado, adquiribles en cualquier supermercado.

El producto marcó tendencia y un movimiento dentro del mercado nacional.

Actualmente, la compañía se jacta de tener 40% de participación en el mercado de los helados premium y dentro de la encuesta, su participación general en la venta de supermercados, no es menor: alcanza a 10,6%.

Tras ellos, son muchos los nuevos actores que han entrado a los supermercados, buscando satisfacer esta creciente demanda. Heladerías como Coppelia, tradicionales en el rubro de los helados más finos, han entrado también a la venta por este canal de distribución masivo, con diversas propuestas como diet, sin azúcar, para nichos como diabéticos y, sobre todo, con mayor valor agregado.

El gerente general de Coppelia, Eduardo Burlé, estimó que dentro del mercado total de los helados, el segmento premium representa aproximadamente 8% de la facturación del sector.
Los tradicionales en el rubro de la venta para el hogar, también se han sumado a esta tendencia y, tanto Bresler como Savory, están potenciando sus líneas premium, pues el futuro se vislumbra de la mano de ese nicho. ÒLa entrada de estos helados premium nos ha obligado a no quedarnos atrás, con respecto a lo que está pasando en el mercado. Por eso mismo hemos aumentado nuestra oferta en esta área, especialmente a través de nuestra línea Carte D'Or, explicó la ejecutiva de Bresler. Savory, por su parte, también reaccionó: Sacamos Heaven en 2000 y, desde el año pasado, hemos aumentado y potenciado nuestra oferta premium a través del relanzamiento de la marca Edy's.

Una de las ventajas que tiene este segmento es que el producto se va diferenciando del concepto "helado", para penetrar en el de "postre". Con esto, además del factor precio, que deja de ser el tema prioritario, tiene una ventaja frente a la estacionalidad a la que está sujeta la demanda de helado. Como estamos enfocados a los postres no vemos tanta diferencia entre invierno y verano, comentó Francisco Mac-Clure, gerente general y propietario de lecherías Loncomilla.

Exportación Nacional

Chile es el país latinoamericano con más consumo per cápita: seis litros al año. Además, es el país en el que los helados son más baratos. Karina Suárez, de Bresler, afirmó que eso se debe a que nuestro país es un mercado desarrollado y maduro. Debido a la competencia bajan los precios y eso hace que sea un producto accesible para todo el mundo, lo que hace aumentar el consumo, explicó la ejecutiva.

Su crecimiento, sin embargo, es a nivel vegetativo, con tasas del orden de 3% a 5% anual, explicó el gerente de Savory.

Tanto Suárez como Paillot coinciden en que, pese a tener un buen nivel de consumo en Latinoamérica, si se compara con los países nórdicos (que consumen 20 litros per cápita al año), el mercado nacional tiene mucho por avanzar. Claro que allá el helado está incorporado dentro de la dieta alimenticia, precisó Paillot.

Los bajos precios, han hecho que los productores nacionales miren con buenas perspectivas el negocio exportador. Entre ellos está Trendy que pretende ampliar sus exportaciones a otros países de la región y a Estados Unidos. San Francisco de Loncomilla y Coppelia, por su parte, están sacando su certificación para poder vender en el exterior. El primero espera hacerlo a Colombia, Guatemala y Perú, además de ampliar su participación en México y Estados Unidos. Coppelia, en tanto, no sabe aún que destino escoger, pero espera estar exportando a mediados del próximo año.

Antiguamente no había participación de Gelaterías en el mercado, ya que el concepto de salir a tomar un helado artesanal no existía, la única manera de hacerlo era mediante Savory, Bresler, Chamonix, Panda, etc. Los cuales vendían solo cassatas, que en ese entonces eran los únicos y por lo tanto lideres en el nicho de los helados.

 

8.-   Análisis de las ventas y participaciones de mercado: 

Si bien el mercado competente más directamente de Bravissimo es el de los helados artesanales, como concepto de gelatería, no podemos dejar de mencionar la participación de los competidores en las ventas totales en la actualidad  del sector.

Cabe señalar además que si bien el aumento del sector no supera año a año en promedio el 3% de crecimiento, internamente los actores han ido evolucionando y la torta de participación de ha ido repartiendo en más actores cada día más competitivos.

Por otra parte, según estudios realizados por empresas especializadas, el 8% de las ventas totales del mercado de los helados está acaparado por los helados Premium, donde gran participación se concentra en gelaterias.

La  investigación, reparte la participación de mercado de la siguiente forma:

Coppelia                    17 %   de participación

Tavelli                        19%    de participación

Cory                           10%    de participación

Strinberg                   7%      de participación

Bravísimo                 35%   de participación

Café Mokka               8%      de participación

Otros                          4%      de participación